Prečo mať aj priemerné recenzie: pre efektívny biznis aj lepší review marketing

Na internete visí extrémne množstvo silne negatívnych alebo pozitívnych recenzií, ale takmer žiadne priemerné recenzie. Prečo je to tak? Pri hľadaní odpovede sme narazili na problém a príležitosť v jednom. Zistite viac!

Cieľom online recenzií je získať úprimnú a objektívnu spätnú väzbu od zákazníkov.

Iba tak pomôžu výsledné texty ďalším kupujúcim, ktorí nemusia rozmýšľať, či sa ich nesnaží oklamať ďalší vypočítavý markeťák. Odľahne im a každé hodnotenie budú považovať ako radu od dobrého priateľa.

Vďaka tomu review marketing pomáha značkám bojovať s hlbokou krízou dôvery, ktorá v súčasnosti dolieha prakticky na všetky podniky na celom svete.

Ak by ste do grafu vyniesli hodnotenia všetkých produktov na svete, boli by približne normálne rozložené.

Veľa ľudí sa zhodne na priemernej hodnote, väčšina sa bude pohybovať okolo nej a len veľmi malý počet ľudí pôjde do extrémov (menej ako 5 %). Graficky by to v ideálnom svete recenzií vyzeralo takto:

Predpoklad normálneho rozdelenia recenzií je taký silný, že sa ho dlho nikto neobťažoval overiť. Až pred niekoľkými rokmi sa k tomu dostal tím výskumníkov z amerických a čínskych univerzít, ktorý si zobral ako vzorku tri predajné kategórie z amerického predajného portálu Amazon, vytiahol tisíce recenzií a vypočítal na nich bežné popisné štatistiky.

Výsledky autorom vyrazili dych.

Všetci sa mýlili, hodnoty recenzií majú J distribúciu a review marketing má možno vážny problém

Pojem "J-shaped distribution" označuje rozdelenie, v ktorom nájdete veľmi málo nízkych hodnôt, prakticky žiadne stredné hodnoty a neprimerane veľký počet vysokých hodnôt. Presne takýto tvar zistili autori - 72 % hodnotení produktov malo aspoň 4 hviezdičky, zvyšok bol v negatívnom extréme a v strednom pásme nebolo takmer nič.

Prečo je toto rozdelenie hodnotení problematické?

Pretože to odporuje teórii aj prostej intuícii.

Naozaj má väčšina značiek absolútne skvelý sortiment a len minimum je tak trochu "prepadák"? Podľa štatistík určite nie - z každých 30 000 nových výrobkov, ktoré každý rok uzrú svetlo sveta, sa 95 % z nich absolútne míňa potrebám zákazníkov a zlyháva.

Zvyšných 5 % značiek vydrží, ale v dôsledku rôznych (a často náhodných) faktorov bude mať rôzny výkon. Niekoľko z nich sa vyškriabe na absolútnu špičku odvetvia, niektoré zlyhajú, väčšina bude dosahovať výkon okolo "zlatého stredu". Takže inými slovami, ich hodnotenia musia byť približne normálne rozložené.

Ako je možné, že sa táto skutočnosť neodráža v recenziách? A prečo v zozname takmer úplne absentuje neutrálna skúsenosť, v ktorej nájdete pozitíva aj negatíva tovaru?

Vedci ponúkajú elegantné, ale znepokojujúce vysvetlenie

Podľa nich výsledky hodnotenia neodrážajú realitu a v praxi sú neustále skresľované dvoma javmi, a to biasom nákupu a biasom nedostatočného hlásenia.

Bias nákupu vychádza zo skutočnosti, že pravdepodobnosť konverzie je výrazne vyššia u ľudí, ktorí produkt vnímajú pozitívne od začiatku, ako u tých, ktorí sú voči nemu nepriateľsky naladení.

• Preto si produkt kúpi nepomerne viac "fanúšikov", čo nevyhnutne vedie k vyššiemu hodnoteniu bez ohľadu na skutočné vlastnosti produktu. A aj keď sú pozitívne naladení ľudia z výrobku trochu sklamaní, majú tendenciu ho opäť hodnotiť vyššie - v dôsledku psychologického javu kognitívnej disonancie.
• Nevyhnutným výsledkom tejto súhry faktorov sú potom nafúknuté priemery hodnotení.

Kognitívna disonancia nastáva vtedy, keď sú nové informácie v silnom rozpore s našimi zažitými hodnotami alebo presvedčeniami. Ľudia na túto situáciu často reagujú tak, že si bezohľadne stoja za svojím pôvodným presvedčením, aj keď musia trochu ohnúť realitu. V prípade recenzií to môže mať za následok nerealisticky vysoké hodnotenia aj pre produkty, ktoré by si to inak nezaslúžili.

Bias nedostatočného hlásenia, na druhej strane, hovorí, že ľudia s extrémnymi názormi oveľa častejšie chvália alebo sa sťažujú.

• Prípadne sa nazýva "brag or moan effect" a vysvetľuje, prečo na internete nájdete nepomerne viac silne negatívnych/pozitívnych recenzií ako neutrálnych.
• Ľudia s veľmi dobrou alebo zlou skúsenosťou jednoducho častejšie reagujú. Na druhej strane, tí s bežnou používateľskou skúsenosťou väčšinou mlčia.

Súhrnný škodlivý účinok oboch biasov je znázornený v nasledujúcom grafe:

Oba biasy aj J rozloženie hodnotení sú nebezpečné pre review marketing a vyžadujú akciu.

Je to preto, že môžete ľahko stratiť výhody, ktoré recenzie predajcom prinášajú.

• Ľudia nedôverujú dokonalým recenziám. V skutočnosti až 82 % z nich hľadá špeciálne negatívne recenzie, a ak žiadne nenájdu, až 95 % z nich vás začne podozrievať z podvodu.
• Podľa prieskumu najdôveryhodnejšie recenzie obsahujú kombináciu hodnotení od 1 do 5 hviezdičiek, pričom najžiadanejšie priemerné hodnotenie je od 4,2 do 4,5.
• Z odľahlých hodnotení sa nič nedozviete. Budú buď príliš negatívne, alebo naivne nadšené. Predstavte si, že ste v pozícii začínajúceho stážistu v spoločnosti - naučíte sa viac od šéfa, ktorý vás buď len chváli do neba, alebo len ponižuje? Alebo získate hodnotnejšiu spätnú väzbu z vyváženej konštruktívnej kritiky? V našej spoločnosti sa prikláňame k druhej možnosti - a presne to isté platí aj pre recenzie.
• Bez hodnotných informácií z recenzií nemáte z čoho vytvárať kvalitný obsah UGC. Práve to sme vám vo všetkých našich nedávnych článkoch ponúkali ako jeden z najsilnejších marketingových nástrojov súčasnosti. Má preukázateľný vplyv na konverzie, pôsobivú návratnosť investícií a v dôveryhodnosti prekonáva tradičné postupy na všetkých frontoch. Dá sa použiť v reklame, e-mailingu aj pri samotnom vývoji produktov.
• Skreslené recenzie nemôžete použiť ani k predpovedi predajov. Je to preto, že rovnice používajú ako prediktor priemer hodnotení, ktorý však bude vo vzorke s odľahlými hodnotami skreslený, a preto nepoužiteľný. Pokúšať sa z neho čokoľvek predpovedať by bolo scestné a malo by menšiu výpovednú hodnotu ako hod mincou.

Čo vás môže pre biasmi ochrániť? Druhá časť štúdie navrhuje riešenie

Autori sa rozhodli uskutočniť experiment. Vytvorili imaginárne duplikáty produktov z Amazonu, ktoré skúmali aj v prvej časti štúdie, a nechali ich ohodnotiť novou vzorkou nezávislých testerov. V tomto prípade boli výsledky hodnotení unimodálne a približne normálne - oveľa bližšie k teoretickým predpokladom. Výsledný priemer bol tiež výrazne nižší.

To všetko je jasne vidieť na nasledujúcom grafe:

Chcete sa proti biasom chrániť? Postrážte si na nasledujúce faktory

• Recenzie musíte zbierať len od ľudí, ktorí sú voči produktom nezaujatí.
• Recenzentov je potrebné aktívne povzbudzovať, aby písali dlhé recenzie plné kladov a záporov.
• Žiaduca je aj pozitívna negativita. Môže to vyzerať napríklad takto: „Krém sa rýchlo vstrebáva a spoľahlivo upokojuje aj veľmi suchú pokožku. Osobne by som sa asi zaobišla bez parfumácie.”
• Ľudia čítajú recenzie, aby zistili klady, a aby pri záporoch posúdili, či sa s nimi dokážu vyrovnať. Práve preto potrebujú recenzie, ktoré sa neboja konštruktívnej kritiky. Napríklad v našej modelovej recenzii vyššie sa každý uistí, že krém naozaj funguje, ľudia s citlivou pokožkou zvážia parfumáciu, iní naopak ocenia príjemnú vôňu.
• Recenzenti produktov musia byť ľudia z príslušnej cieľovej skupiny, ktorí majú dostatok know-how, aby vedeli, na čo sa majú zamerať. Len títo "ľudový odborníci" môžu byť pri testovaní analytickí a nenechajú sa tak ovplyvniť jednoduchými emóciami.
• V neposlednom rade je potrebné testerov povzbudiť, aby vytvárali fotografický a video obsah na podporu svojich skúseností alebo ilustráciu dôležitých detailov.

Ako využiť tieto tipy v praxi? V Testuj.to sme z nich vytvorili kompletný biznis plán

Riešenie nám trvalo niekoľko rokov, prečítali sme stovky štatistík a štúdií a na základe ich poznatkov sme doladili každý detail. Výsledkom je metóda zberu recenzií, ktorá pomáha značkám v celej strednej Európe.

Typické testovanie u nás vyzerá takto:

• Na základe vašej cieľovej skupiny vyberieme z nášej komunity vhodných testerov. Stretnete sa s tisíckami nadšencov pre technológie, fitness, kozmetiku alebo dokonca doplnkov stravy pre deti. Všetci radi objavujú nové veci a pomáhajú ostatným lepšie nakupovať.
• Vybraní testeri vstupujú do každého testovania úplne nezaujato. Produkt zdarma alebo výhodnou zľavou dostanú bez ohľadu na to, či napíšu pozitívnu, neutrálnu alebo negatívnu recenziu a vždy majú dostatok času na otestovanie všetkých podstatných aspektov vášho sortimentu. Vďaka všetkým týmto faktorom sú výsledné recenzie maximálne chránené pred spomínaným biasom nákupu a kognitívnou disonanciou.
• Testujúci si z procesu testovania robia fotografie alebo videá a potom všetko zverejňujú na svojich sociálnych sieťach. To poskytuje hodnotný obsah, ako aj podporu off-site SEO.
• Neutralita testerov tiež minimalizuje bias nedostatočného hlásenia. Ich cieľom je dôkladne preskúmať produkt zo všetkých možných uhlov, aktívne ich podporujeme v písaní dlhých informatívnych textov. Ich práca ich baví rovnako ako nás. Vďaka tomu je návratnosť recenzií vždy vyššia ako dohodnuté minimum.
• Okrem samotného testovania organizujeme aj logistiku prepravy výrobkov k testerom a od nich. Spíšeme pre vás aj záverečné vyhodnotenie so všetkými potrebnými štatistikami.
• Nakoniec vám pomôžeme umiestniť recenzie na všetky dôležité české a zahraničné weby, kde budú maximálne viditeľné.

Dôležitý záver: J rozdelenie môže ohroziť review marketing

Ak by ste si z dnešného článku mali odniesť jeden poznatok, tak je to tento: nič sa nevyrovná testovaniu produktov s nestrannými odhodlanými testermi. Len oni dokážu zabrániť všetkým škodlivým biasom v myslení, ktoré ovplyvňujú hodnotenie bežných zákazníkov a spôsobujú všetky problémy uvedené v dnešnom článku.

Vaša značka potrebuje dobré, zlé aj priemerné recenzie, aby sa celkové hodnotenie pohybovalo okolo ideálnej hodnoty 4,5 hviezdičky a aby ste všetkým klientom ponúkli dostatok cenných informácií na to, aby mohli nakupovať skutočne bezpečne a s dôverou. Testovanie s nami vám poskytne práve takýto texty a ešte vám uľahčí veľa práce okolo neho.

Ak sa však napriek tomu rozhodnete zbierať recenzie od bežných kupujúcich, nezabudnite im vštepiť do hlavy nasledujúce zásady:

• Ide vám o nezávislé názory, ktoré môžu byť pozitívne alebo negatívne.
• Chcete počuť úplne všetko, aby ste mohli produkt vylepšiť a aby ostatní vedeli, čo kupujú.
• K recenzii je skvelé pridať fotografiu alebo video, ktoré ilustruje problém alebo výhodu uvedenú v texte.

Zároveň odporúčame, aby ste pravidelne monitorovali rozloženie vašich recenzií a v prípade, že zachádzajú do extrému, okamžite prijali opatrenia. Hoci je ľahké prepadnúť predstave, že ide o vaše skvelé služby, pri zložitých podnikoch nikdy nie ste dokonalí a prepadnutie ilúzii by vás mohlo vyjsť draho.