Poznať customer journey je základom biznisu: Recenzie pomáhajú na každom kroku

Kvalitné recenzie dokážu splniť požiadavky zákazníkov v každej fáze ich customer journey, od počiatočnej rešerše až po samotný nákup a odporúčanie. Zistite viac v dnešnom článku!

Čo je to customer journey?

V marketingu ide o súhrn všetkých interakcií, ktoré zákazník so značkou uskutoční pred nákupom, počas nákupu a po ňom. Pre spoločnosti je to neoceniteľný koncept, ktorý im umožňuje pochopiť zmýšľanie zákazníkov a získané poznatky potom priamo aplikovať na stratégiu predaja.

V procese customer journey zákazníci zvyčajne prechádzajú 5 fázami

Pôvodne boli len tri, a to Povedomie, Zvažovanie a Konverzia. S nástupom digitálneho trhu však pribudli ďalšie dve, konkrétne Retencia a Odporúčanie.

Zákazníkov vo všetkých fázach ovplyvňuje množstvo faktorov, ktoré musíte ako značka sledovať. Keď sme sa však do tejto témy sami zahĺbili, zistili sme, že kľúčovú úlohu zohráva úroveň vášho review marketingu. V nasledujúcich kapitolách sa dozviete prečo!

Prvá fáza: Povedomie

Vo fáze povedomia zákazníci riešia nejaký problém. Pokazil sa im počítač, chcú začať žiť zdravšie, potrebujú lacnejšie poistenie auta. Preto si sadnú na internet a začnú hľadať. Prečítajú si blogy, pozrú si videá na YouTube, prechádzajú hashtagy na Instagrame. Alebo zdvihnú telefón a zavolajú kamarátovi, ktorý sa v tomto odvetví vyzná. Vo všeobecnosti nazhromaždia čo najviac informácií a preskúmajú, aké majú vlastne možnosti.

Pre značky je dôležité, aby boli v tomto vyhľadávaní viditeľné. Preto riešia SEO, píšu firemné blogy, natáčajú videá, spolupracujú s influencermi, platia za PPC kampane a rozosielajú newsletter. Musí byť jasné, že hľadaná téma je vaša a že máte v danom odvetví pevnú reputáciu. Je však viac než ľahké zapadnúť medzi ostatnými 12 miliónmi značiek v e-commerce. A práve tu prichádzajú na rad kvalitné recenzie.

• S vysokým hodnotením vás bude vidno. Recenzie a UGC tvoria až 50 % výberovej metódy, ktorú spoločnosť Google používa pri rozhodovaní o tom, kto sa má vo vyhľadávaní umiestniť najvyššie.
• Kvalitné recenzie znamenajú bohatý word of mouth. Svedčí o tom skutočnosť, že 25 % výsledkov vyhľadávania 20 najväčších značiek na svete tvoria odkazy na obsah vytvorený zákazníkmi. Ak robíte veci správne, ľudia vás budú propagovať sami.
• Vďaka dobrej povesti si môžete byť istí, že keď príde na osobné odporúčania, vaše meno bude počuť. Až 92 % ľudí naň pri nákupe klikne!
• Recenzie nezahŕňajú len text, ale aj UGC, ako sú videá, fotografie alebo príspevky na sociálnych sieťach a iných exponovaných platformách. Spolu opäť zvyšujú šancu, že zákazník pri riešení svojho problému narazí práve na vás.

Druhá fáza: Zvažovanie

Po prvotnom oťukávaní si zákazníci nájdu niekoľko značiek, ktoré sa rozhodnú preskúmať podrobnejšie. Ste medzi nimi aj vy? Skvelé, ale ešte nie je koniec…

Vo fáze zvažovania sa zákazníci pozrú vašim produktom pod povrch. Zvažujú výkon, cenu, povesť, estetiku a praktickosť. Pôsobíte dôveryhodne? Funguje výrobok skutočne tak, ako má? Ponúkate niečo navyše, napríklad skvelú zákaznícku podporu alebo dodatočné benefity?

Každá značka sa v rámci svojej obsahovej marketingovej stratégie snaží tieto informácie komunikovať spôsobom, ktorý ľudí presvedčí o kúpe. Je tu však veľký problém - ľudia už tradičnému marketingu nedôverujú. Vyplýva to z prieskumu prestížnej asociácie amerických marketingových agentúr 4A´s, v ktorom brutálnych 96 % respondentov uviedlo, že nedôveruje reklame. Takže bez ohľadu na to, ako veľmi sa váš copywriter snaží, väčšina zákazníkov neverí ničomu, čo sa im snažíte nahovoriť, a kvôli nedávnym škandálom, do ktorých boli zapletené vplyvné značky, sa boja aj podvodov a balamutenia.

Aj tento problém môžu vyriešiť recenzie.

• Aj keď ľudia nedôverujú marketingu, stále dajú na osobné odporúčanie. Dokonca aj vo forme online recenzií - 84 % ľudí to vníma rovnako ako radu od priateľa.
• 72 % ľudí bude dôverovať kľudne aj novej značke vďaka veľkému počtu pozitívnych recenzií. Vo vekovej skupine 18-34 rokov je to až 91 %.
• Recenzie pri nakupovaní pozorne zvažuje 98 % ľudí. Prečo nakupovať na slepo, keď im iní povedia, aký je váš produkt naozaj?
• Recenzie informujú o silných stránkach vášho sortimentu lepšie ako popisy výrobkov. Kupujúci spomenú len to, čo je u nich skutočne dôležité, a to slovami, ktorým ostatní rozumejú. Často tiež priložia fotografiu alebo video z reálneho života. Nie je teda divu, že ľudia dôverujú obsahu recenzií až dvanásťkrát viac ako obsahu bežného marketingu.
• Nemusíte sa obávať ani negatívnych textov, ľudia vo fáze zvažovania potrebujú aj tie. Ich cieľom je objasniť, aké najhoršie nevýhody má váš produkt a či s nimi dokážu žiť.

Tretia fáza: Konverzia

Teraz ide o všetko. Zákazník krúži nad tlačidlom "objednať". Vyberá si farebnú kombináciu. Alebo sa zasekne na poslednú chvíľu a odloží to. Ako predajca máte poslednú šancu predložiť svoje najsilnejšie argumenty a pútavé CTA. A tak tlačíte štatistiky, príbehy značky, zľavové kupóny, neodolateľné akcie…

Ale čo ak opäť stačí len kvalitná recenzia? Ako sme už spomenuli, ľudia majú v súčasnosti problém značkám dôverovať. Dokonca aj vo fáze Konverzie si radšej prečítajú recenzie, ako by si mali vypočuť váš špičkový copywriting.

Dokazujú to nasledujúce štatistiky:

• 87 % aktívne vyhľadáva recenzie pred každým nákupom a pre 93 % sú rozhodujúcim faktorom.
• Prečítanie 5 pozitívnych recenzií strojnásobuje šancu, že zákazník nakúpi. Už jedna recenzia môže zvýšiť konverzie až o 76,7 %.
• S rastúcim počtom recenzií sa konverzný efekt zvyšuje doslova priamo úmerne. Dokonale to ukazuje nasledujúci graf. Pôsobivý je napríklad fakt, že zdvojnásobenie počtu recenzií zo 100 na 200 zdvojnásobuje konverzie.

• Recenzie sú účinnou súčasťou cielenej reklamy. Prípadová štúdia Blenders Eyewear je toho dôkazom. Do svojich reklám na Facebooku pridala recenzie vo forme hviezdičiek a v okamihu dosiahla dvojnásobný nárast miery preklikov. CPA kleslo o 38 %, zatiaľ čo ROAS vyskočilo o 68 %. Skrátka čísla, ktoré chcete vidieť.
• Prostá prítomnosť recenzií na produktovej stránke, napríklad vo forme hviezdičiek, zvyšuje konverzie takmer o 9 %.
• Navyše, ak s nimi zákazník nejakým spôsobom interaguje (napríklad klikne na celý text), konverzie sa zvýšia o 100 %.

Štvrtá fáza: Udržanie

Fáza udržania je o vytvorení lojálnej klientely. Aj keď zákazník už nakúpil, ako značka potrebujete, aby sa k vám opäť vrátil. Opakovaní kupujúci sú totiž najcennejšou kohortou vašej cieľovej skupiny:

• Lojálni zákazníci míňajú až o 31 % viac ako tí noví.
• Pravdepodobnosť, že niečo predáte existujúcemu zákazníkovi, je až 14-krát vyššia ako pravdepodobnosť, že získate nového zákazníka.
• Zvýšenie lojality zákazníkov o päť percentuálnych bodov nakopne zisky až do výšky 95 %.
• Získavanie nových zákazníkov je až o 50 % drahšie ako udržanie existujúcich.

Ako podporiť lojalitu z dlhodobého hľadiska? Aj v tomto smere majú recenzie čo ponúknuť. Rýchlo vytvárajú dojem stabilnej komunity a zároveň poskytujú presný prehľad o potrebách jednotlivých zákazníkov.

• Nové texty ubezpečujú súčasných zákazníkov, že sú na správnom mieste. Necítia sa osamotení a vedia, že pri každom nákupe robia rozumné rozhodnutie, potvrdené príbehmi stoviek ďalších.
• Vďaka perfektným recenziám zákazníci nemusia váhať s ďalším nákupom. Môžu ľahko sledovať, ako stabilný je váš výkon v priebehu času.
• Ak budete pravidelne analyzovať text recenzií, budete môcť nielen rýchlo zachytiť chyby, ale aj viac sa zamerať na to, čo sa ľuďom páči. Inšpirácia je nekonečná, informácie z recenzií môžete využiť od vývoja produktu až po jeho konečné umiestnenie.

Posledná fáza: Odporúčanie

Čo robí spokojný zákazník, ktorý u vás dlhodobo nakupuje? Odporučí vás!

V súčasnej dobe sa to najčastejšie deje prostredníctvom recenzií - a pravdepodobne vám nemusíme pripomínať, aké je to kvôli kríze dôvery dôležité.

Ako však prinútiť zákazníkov, aby napísali čo najviac textov a neobmedzovali sa len na nudné frázy ako "funguje" a "spokojný"? Nedávny prieskum medzi 9 000 kupujúcimi sa zaoberal práve týmto problémom:

• Najväčšou motiváciou je skvelý zážitok. Z produktu, balenia, komunikácie. Ohromte svojich zákazníkov a 92 % z nich sa tým okamžite pochváli v recenzii.
• Z materiálnych motivácií dominuje produkt zadarmo (86 % napíše recenziu) a zľava alebo vernostné body (73 %).
• 67 % píše recenzie, pretože chce pomôcť ostatným nakupovať rozumnejšie. Okrem toho sa 51 % snaží získať pocit identity brandového testera.
• 65 % píše texty špeciálne pre vás, pretože verí, že vám pomôžu zlepšiť produkt.
• 25 % píše recenzie len preto, aby ich potvrdili ostatní čitatelia.

Záver: Marketing sa bez recenzií nezaobíde

Od začiatku až do konca sú jedným z najdôležitejších faktorov, ktoré riadia zákazníkov v každej fáze nákupu:

• Vo fáze Povedomia recenzie zaistia, že ste vidieť.
• Vo fáze Zvažovania recenzie vytvoria kvalitný social proof, ktorý je dnes jediný, ktorý predáva.
• Vo fáze Konverzie texty odbúrajú posledné pochybnosti a fungujú ako neodolateľné CTA.
• Vo fáze Retencie vám recenzie pomôžu vybudovať stabilnú klientelu.
• Vo fáze Odporúčania vám recenzie prinesú ešte viac, takže do ďalšieho cyklu vstúpite s oveľa väčšou výhodou.